Рынок социальной коммерции: стратегии роста брендов США

Два часа прямого эфира Мероприятие по шоппингу в TikTok приносит объем продаж во флагманском магазине более чем за неделю. 1Никки Гиллиланд, «Семь примеров брендов, участвующих в социальной коммерции», Econsultancy, 1 июня 2022 г. Интерактивная прямая трансляция в Instagram с возможностью совершения покупок собрала 40 000 комментариев. Линзы дополненной реальности (AR) позволяют пользователям Snapchat «примерять» макияж и отправлять изображения друзьям.

Эта статья является результатом совместной работы Камило Бекдаха, Марка Бродерсона, Алекса Герсовица, Дэниела Глейзера, Захари Кубеца, Макса Магни и Джеймса Накадзимы и представляет взгляды Глобальной инициативы McKinsey в области электронной коммерции NeXT Commerce.

Добро пожаловать в динамичный мир социальной коммерции, где потребители изучают продукты и совершают транзакции через социальные сети и платформы для создания контента — и все это в приложении. Эта новая форма покупок устраняет трудности в процессе покупки, создает более увлекательный путь для потребителя и предоставляет брендам новые возможности для привлечения потребительского интереса.

Социальная коммерция, уже чрезвычайно популярная на таких рынках, как Китай, остается небольшим, но быстро растущим сегментом в Соединенных Штатах (Иллюстрация 1). В 2021 году через каналы социальной коммерции было приобретено товаров и услуг на 37 миллиардов долларов. 2 «Социальная коммерция в США превышает 30 миллиардов долларов», Insider Intelligence, 6 июля 2021 года.

Ожидается, что к 2025 году эта цифра вырастет почти до 80 миллиардов долларов, или 5 процентов от общего объема электронной торговли в США. 3 Валовая стоимость товаров (GMV) социальной коммерции в США в период с 2022 по 2028 год, Statista, 16 сентября 2022 года. Ожидается, что к 2025 году рынок социальной коммерции вырастет более чем до 2 триллионов долларов.4 Объем продаж социальной коммерции во всем мире в период с 2022 по 2026 год, Statista, 16 сентября 2022 года.

Для перехода в следующую эпоху роста необходимо выйти за рамки традиционной электронной коммерции и онлайн-продаж. Это требует создания персонализированного, но единообразного опыта по всем каналам, подкрепленного гибкими технологиями и операционной моделью, которая ставит цифровую коммерцию в центр бизнеса. Узнайте больше о обеспечении устойчивого и прибыльного роста с помощью электронной коммерции нового поколения.

Социальная коммерция — это больше, чем просто новый опыт покупок. Это представляет собой сдвиг парадигмы того, как потребители взаимодействуют с брендами: где, когда и как они делают покупки. Для потребительских брендов это создает возможности для гораздо более интерактивного, интересного и экспериментального путешествия (см. врезку «Откройте для себя NeXT Commerce»). Например, ведущие бренды работают с такими платформами, как TikTok, чтобы наладить новые отношения с потребителями, переходя от традиционных рекламных стратегий к веселому, увлекательному контенту, который не носит явно рекламного характера. Этот контент можно использовать для того, чтобы подчеркнуть уникальные особенности продукта или просто объяснить его сложности. Например, вместо того, чтобы смотреть рекламу новой формулы ухода за кожей, ваша любимая знаменитость может пригласить вас за кулисы своего ежедневного ухода за кожей, показав, как они используют фирменный продукт и почему он им нравится. Затем потребители смогут покупать продукт непосредственно на платформе, будь то Instagram, TikTok или через YouTube Shopping.

Эволюция социальной коммерции в Китае дает представление о возможностях.5 «Пришло время зрелищ! Как живая коммерция меняет опыт покупок», McKinsey, 21 июля 2021 г. Путем налаживания партнерских отношений с чрезвычайно популярными социальными влиятельными лицами и участия в покупках в прямом эфире — опыт, который сочетает в себе мгновенную покупку представленного продукта и участие аудитории через чат или реакцию. кнопки — бренды в Китае достигли почти 30-процентного коэффициента конверсии на социальных платформах.6 «Пришло время шоу! Как живая коммерция меняет опыт покупок», McKinsey, 21 июля 2021 г. Это до десяти раз выше, чем конверсия в обычной электронной коммерции. В прошлом году товары и услуги, приобретенные посредством прямых трансляций в Китае, составили 132 миллиарда долларов, или 5 процентов от общей валовой стоимости товаров электронной коммерции (GMV). 7 Жасмин Энберг, «Насколько важными будут прямые трансляции для социальной коммерции в 2021 году?» Insider Intelligence, 1 июля 2021 г. В более широком смысле китайские потребители потратили более чем вдвое большую сумму — 352 миллиарда долларов (или 13 процентов от общего объема электронной коммерции) — на всю социальную коммерцию.8 «Социальная коммерция в США превышает 30 миллиардов долларов». Инсайдерская информация, 7 июля 2021 г.